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基准化的成功来自于一整套明确的识别、监控,评估体系的建立和运行,它将企业的内部运行状况与最优营销实践经验的比较、分析发展成一系基准标准,然后通过企业的变革实践,使企业有计划地实施调整方案,不断过渡向“更好”。市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异,将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。这种按照一定标准将整个市场划分开来的活动又被叫做市场分割、市场区隔化。而这一活动的结果即一个个被分隔的子市场可称为细分市场,每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求。合理的制定价格,有利于企业降低产品成本、促进技术进步、提高产品质量,促进企业主动地适应消费者需求、适应市场竞争状况,不断提高经济效益,从而能顺利实现企业的营销目标。市场价格的形成具有客观性、规律性的特征,企业定价在很大程度上必须利用和服从这些规律。在现实的营销活动中,企业定价的自由度是有限的,企业往往是市场价格的适应者,而非操纵者。从这个意义上讲,企业的所有工作都必须与价格相适应。因为在既定的价格水平下,企业要想比竞争者更加卓有成效的实现营销目标,建立起优越的市场地位,就必须提供质量过硬,性能卓越,服务良好的产品,使顾客对企业和产品产生偏爱,树立起良好的形象。在这样的情况下,必然就促使企业尽量采用先进的经营管理方式,减少成本,争取做到以最小的投入获取最大的收益。新葡京 伦理(2) 不受时间限制,广告效果持久

新葡京 伦理在现代市场营销活动中,企业为了要稳定自己的销售业绩和市场份额,就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期的保持下去,并得到不断的发展。而要做到这一点,企业市场营销的目标就不能仅仅停留在一次交易的实现,而应当通过营销的努力来发展同自己的供应商、经销商和顾客之间的关系,使交易关系能长期稳定地保持下去。从80 年代开始,对顾客关系的重视终于使“关系营销”成为一种新的概念和理论充实到市场营销学的理论体系中来。“关系营销”和“交易营销”的主要区别在于其把研究的重点由单纯研究交易活动的实现转为研究交易关系的保持和稳定,研究顾客关系的维护和管理,我们将在第十八章中具体讨论这方面的问题。百货商店是一种大规模、综合性、分部门经营日用工业品的零售商业企业。其特点在于经营的商品类别多,同时每类商品(每条商品线)的花色、品种、规格比较齐全。实际上,是许多专业商店的综合体。通常每一大类商品作为一个独立的部门,有各自的管理人员负责商品的进货业务、控制库存、安排销售计划等工作。近年来,许多专业百货店也应运而生,它只经营服装、鞋类以及箱包之类的商品。在某些发达国家,百货商店已进入零售生命周期的衰退阶段。它们面临激烈竞争,特别是折扣商店、专业连锁商店和仓库商店对它的挑战,此外还有交通拥挤、停车场不足以及城市空心化现象的出现等,致使商业区的购物吸引力日益减弱。针对这些因素,百货商店也采取了在郊区购物中心设立分店、增设地下廉价品商场、电话订货和对商店形式进行改变等方法来延长自己的寿命。不少企业还将自己的任务明确地表现在“任务说明书”上,以向目标市场、社会公众和企业成员说明企业的业务范围和奋斗目标。“任务说明书”不仅可以使公众对企业有清晰的了解,而且可以使企业的广大员工明确自身的工作价值和工作目标。在明确企业总任务的前提下,同心协力地为实现企业的总目标而努力。

1、确定基准内容。一般而言,任何企业都会为社会提供某种或几种产品(服务)。企业中的各个部门为实现企业的营销目标,必须分担着不同的职能。正是由于企业各部门员工在本职岗位上的通力合作,才能圆满地完成每个具体的企业行为。因此,企业要想在竞争中取胜,首先必须了解自己,知道自己应该向先进者学习什么。消费者的心理因素是关于消费者自身的较深层次的因素,包括消费者的生活方式、个性等心理变量。在同一人口因素中可能蕴涵完全不同的心理因素,或者如上例,同一人口因素(年龄)因心理变量而复杂。所以,市场细分在考虑单纯的人口因素外,还要综合考虑心理因素。企业必须通过其所经营的各项具体业务去实现其任务和目标,这也直接影响着企业的资源配置。一般情况,具有一定规模的企业往往会将其资源投放在几种不同的业务上,以形成自己的业务组合。因为这样就可能有效地避免市场风险,并能保持企业有稳定的利润增长源。新葡京 伦理因此作为一种短期的价格策略,撇脂价格策略适用于具有独特的技术,不易仿制,有专利保护,生产能力不太可能迅速扩大等特点的新产品,同时市场上要存在高消费或时尚性需求。

营销情报系统是企业日常收集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序,往往通过企业的各级营销人员,中间商以及专职的营销信息收集人员完成。一般而言,内部报告系统向营销决策者提供的是实际数据信息,而营销情报系统提供的则是偶发事件的信息。(图4-3)基准化(Bench marketing)是一种连续起作用的自我完善的管理过程。它对企业内部的行动、职能、经营等各方面进行全面的分析研究,并把本企业的情况与优秀企业的情况做比较分析,从而确定出一套管理和营销的基准,并以此来指导企业的发展。垂直营销系统是近年来渠道发展中最重大的发展之一,它是作为传统营销渠道的对立面而出现的。传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立企业实体追求自己的利润最大化,即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。传统渠道可以说是一个高度松散的网络,各成员间各自为政,各行其是。3、营销策划必须以专家咨询为骨干。它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划,或者是委托专业咨询机构进行营销策划,从而使经营者能集智广益,能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择,以保证营销策划质量的最优化。

创牌型却为企业在无人知晓其品牌的情况下,树立新的品牌,进入目标市场。品牌是产品的识别标志,再好的产品若无为人熟知的品牌,也会淹没于商品的汪洋大海之中,难以为消费者所接受,消费者也无法在其需要的时候进行指名购买。所以选择一个好的品牌,并使它能被消费者熟记和接受,对于产品进入市场是十分生要的。品牌的创立首先在于选择一个好的品牌。而好的品牌的基本标准一般应当是简洁、鲜明、易于记忆、传播,在可能的情况下,使其尽可能反映产品的特点、优势,或赋予较强的寓意。如上海“稳得福”烤鸭的品牌就巧妙地利用偕音将中文“稳得福”和英文“Wonderful”(好极了)合二为一,富有新意。同时又以其吉祥的含义迎合消费者“讨口彩”的心理,还埋下了“北有全聚德,南有稳得福”的妙笔。可谓一石三鸟,很快在市场上树起了牌子。创立品牌还依赖于对品牌有意识的推广与宣传,借助某种有效的传播渠道,使品牌能很快地渗入目标市场消费者的心中。上海眼镜行业名牌“吴良材”的创始人当时只是一个提着小包沿着长江“跑码头”的眼镜匠。但吴良材除精湛的制作工艺之外,还比别人多了一点心计,即每次为人配好眼镜,都不忘在镜架上刻上“吴良材制”四个小字,还挂上一个带有标识性的牌子。久而久之,吴良材眼镜的名气就传遍了大江南北,成功的奥秘之中,不能忽视了四个小字和那块小牌子。以创牌为目的的市场进入策略,就必须以提高品牌的知名度为主要手段,以确立品牌在目标市场消费者心目中的地位为主要目的。企业的促销活动是由一系列具体活动所构成的,它们一般可归结为四种主要手段,即广告、人员推销、营业推广和公共关系。同时又可将其分为以人员活动为主的促销活动(如人员推销)和以非人员活动为主的促销活动(如广告、营业推广和公共关系)。当然,在某一个具体的促销活动中,人员促销和非人员促销往往是同时存在、相互补充的。实际工作部门对于市场营销的重视和普及,必然地促进了学术界和教育界对市场营销学研究的进一步深入。1982年5月,在湖南长沙市举行了有24所财经类院校参加的市场营销学教材研讨会,在这次会议上首次提出了成立类似美国市场营销协会(AMA)之类的学术研究推广机构的设想。1983年10月在西安召开了市场营销学教学研究会的筹备会议至1984年1月,中国高等院校市场营销学教学研究会终于在长沙正式成立。这一学术团体的成立,标志着市场营销学的学术地位在中国正式得以确立。对于市场营销学在中国的发展具有里程碑的意义。在此以后,全国各省市也纷纷成立市场营销学的学术团体和研究机构,并同企业界结合起来,共同开展市场营销学的理论研究和实践活动。1991年3月,在全国各地纷纷成立市场营销学会(协会)的基础上,中国市场学会在北京正式成立。中国市场学会的成立,标志着中国市场营销学的发展已开始走理论与实践相结合的道路,并逐渐为各阶层和各方面所接受。二是以各年实际销售变化率为变量的动态分布曲线来进行衡量。即计算Dy/Dx的值,根据计算值进行各个阶段的划分。其中Dy表示纵坐标上销售量的增长率(变化率);Dx表示横价值标上时间的增长率(一般以年为单位)。根据日本有关资料的介绍,经验表明:Dy/Dx>10%为成长期,0.1≤Dy/Dx≤10%为成熟期;Dy/Dx≤0.1为衰退期。

4、采购相关人员。即在政府采购过程中进行中介、参与评标或谈判的有关人员。也包括提供有关信息的机构和人员;传统的信息流通方式需要中间环节层层传递信息,这必然使到达制造商手里的信息具有滞后性。而制造商在获得最新的市场信息之前只能按照以往的经验数据安排生产,由此可能产生的偏差要求制造商在任何时候都必须有一定的库存,以减小缺货成本。在与最终消费者直接沟通的条件下,制造商可以及时获得最新的市场信息,根据市场的实际需求情况决定生产,从而减少库存甚至实现“零存货”生产。新葡京 伦理人类的经济活动自从有了除满足自己需要之外的剩余产品开始,就出现了交换,从而也就产生了对于自己所难以控制的交换对象及影响因素进行研究的必要。研究的核心在于如何能按自己的理想实现潜在交换,使自己的劳动价值得到社会的承认,从而使自己的需求也能因此而得以满足。市场营销的理论和实践,说到底,就是这种研究工作的延续。所不同的是,现代社会的交换活动变得更为复杂,交换的实现变得更为困难。这首先是由于现代化的大生产和专业化分工,使交换的双方—— 生产者与消费者—— 之间的背离状况十分严重。企业很难立刻找到合适的交换对象;其次是由于现代生产力的高度发展,已使所供应的产品总量超出了消费者的需求总量,激烈的竞争,已使得相当一部分产品很难实现交换;再次是由于现代的消费需求及影响因素已变得越来越复杂,不认真加以研究和把握,也会影响交换的顺利实现。市场营销学就是站在企业的角度,以实现潜的交换(或实现企业产品的社会价值)为目的,研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略与策略等方面问题的一门学科。

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